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用户会为何种体验买单——对980位消费者的调研 [2012年8月刊总第52期]
潘芸
本刊编辑

中国的消费者到底看重怎样的体验?他们愿意为哪些体验买单?好的用户体验究竟可以带来多少溢价?……这些问题或许是百思买撤出中国前最后的彷徨,抑或是各路电商砸钱促销之余最迫切想知道的消费者洞察。为此,本刊同益普索公司合作完成了一个样本量为980人的调查,其结果对读者们或有启发。

高端的实惠主义者

不少人对中国人购买偏好的认识仍停留在十年前,认为中国人爱买便宜货,因此中国的产品创新不给力,质量不过硬,他们觉得中国没有好的用户体验与消费者素质或消费水平有关。他们可能不知道,美国有一家可以征服华尔街富豪和社会名流的折扣店Target,这是一家出售实惠的优质产品的折扣店,也是美国最成功的零售企业之一。那些出入曼哈顿中心并常常受邀参加米兰或巴黎时装发布会的fashion icons(时尚标志人物)却乐于在Target淘一些价廉物美的家居摆设或服装配饰。


Target所吸引的客户被称为“高端的实惠主义者”。很多中国消费者也适用于这个标签。让我们来看这个调查,无论是网购还是实体店购物,无论是购买化妆品、数码产品还是服饰,七到八成的被访者(实体店购物者中的80%以上,网购者中的70%以上)都表示自己最看重产品质量,排名其次的才是一半左右的人选择的“产品定价”(表1、2)。同样吃一个火锅,在中国最火的不是最便宜的那家,而是价格不高不低却有五星级酒店服务的海底捞;同一款产品,淘宝上销量最好的并不是价格最低的卖家,卖家的信用也是买家考虑的重要因素。中国消费者如今会在可接受的价格区间内选择服务更好、质量更好的产品,这和华尔街高端的实惠主义者是一样的心态,他们再也不是只对价格敏感的消费者了。 

找到合适的用户体验突破口

总的来说,企业盲目追求用户体验,却脱离了产品本身的属性或固有的商业价值,这是一种舍本逐末的做法。
从表1可知,中国消费者并不特别关心实体店的店面环境、产品摆放陈列或是店员形象,对于在实体店购买数码产品的消费者来说,分别只有11%及6%的人表示自己看重店面环境及产品摆放,与更看重产品质量的人数比例相差悬殊。这就解释了同样是店面环境和产品摆放一流的两家美国企业,为什么百思买败走,而苹果店却成为每平方米赚钱最多的零售店。诱人的购物环境不足以成为有价值的用户体验所在,这些锦上添花的玩意儿还是需要建立在好产品之上。百思买没有自己的产品,也许就让自己优质的店内体验为其他商家做了嫁衣。从这个调查结果来看,同样是以体验闻名的它的美国老兄Target反倒是有望凭借独特而精美的自有产品赢得中国消费者的芳心。同样鉴于此,一些平台型电商开发出自有的差异化产品,并以产品质量掳获市场,也许比砸钱促销更能赢得竞争。
在如何设计出可以提升商业价值的用户体验这个方面,Frog的创意总监Rainer Wessler提出了这样的方法:首先,你要了解你的消费者尚未被满足的需求有哪些?其次,你要找出你的企业技术能力可以解决的是哪些问题?接着,你再看看哪些你可以解决的、而消费者未满足的需求符合你的商业目标?最后,在以上三者的重合点中,找到你的竞争者不容易复制的方面。这就是未满足的用户体验中,对你有极高商业价值的突破口了。

……

(本篇全文发表于《中欧商业评论》2012年08月号。订购热线:021—28905977,网上订购点击此处

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