抽象信息是销售的“临门一脚”

什么样的信息最具说服力？美国著名的《消费者研究杂志》的最新研究告诉您，一个有效的信息，关键在于找到消费者目标和抽象水平的交集点。如宣传数字录像设备TiVo能够“促进言论自由”是一种抽象信息，而宣传其“能够重复播放、慢速播放”等功能，就是一种具体信息。研究者发现，抽象信息要比具体的信息能够获得更高的广告效益。
对于那些还没有明确的目标，不清楚自己希望获得什么样服务的消费者来说，具体的广告信息如TiVo的功能说明要更具说服力。但如果目标消费者确定了希望达成的目标后，对其广而告之的信息越抽象，就越能提高品牌的价值，如TiVo强调它能促进“自由”。这是因为，这部分消费者已经清楚自己想要的产品需要具备什么功能，并且有了一定的购买意向，而此时抽象的信息会使消费者更进一步地感受到这些功能所能够带来的意义，就更容易说服消费者。
因此，不要忽略那些看起来似乎与产品本身无关的信息，很可能它们是说服消费者的最有力的因素。
（来源：kellogg  insight，原文见《中欧商业评论》2010年1月号）